MENSAJE

LOW BATTERY

2012-01-14T02:56:00.003+01:00

Jim Loehr dice que a las cosas no hay que dedicarles tiempo, sino energía.

En The Power of Story: Rewrite Your Destiny in Business and in Life, denuncia el presentismo como contrapunto igualmente dañino del absentismo, porque lo importante no es estar, sino estar haciendo algo.

Todavía me indigno cuando veo a unos chavales jugando con un balón en un parque, con las manos en los bolsillos, sin ganas, sin sangre. Porque cuando yo iba al parque, tratábamos de aprovechar cada minuto como si fuese el último. No se trataba de estar por pasar el rato, se trataba de aprovechar el rato para hacer algo.

Siento decir que, cuando veo a la gente trabajando, tengo la misma sensación.

Discrimino dos tipos de profesionales, en primer lugar los que han perdido la pasión por las cosas y, escudados en la falta de tiempo o en el escepticismo hacia lo ajeno, no son capaces de ilusionarse por nada que no tenga una utilidad evidente o un rendimiento inmediato. En realidad, están racaneando energía pensando que estará mejor empleada en su actividad “normal”.

Pero se equivocan. En primer lugar, porque la energía no se almacena, al menos a gran escala. La energía fluye. O la usas o no la usas y se pierde. En segundo lugar porque no saben que esta energía es nuclear, se genera por reacción en cadena. Es decir, la energía genera más energía.

Por otro lado están los que se apasionan por cualquier cosa, los que están encantados de conocer cosas nuevas y de indagar en ellas y de ilusionarse desinteresadamente. A estos los acaban llamando creativos.

Es, por tanto, nuestra elección. Podemos ir dejando pasar la vida y participar solo en las acciones que requieren poca energía –zona de confort- o vivir las cosas con pasión y con alma, generando a su vez pasión por descubrir cosas nuevas.

Y es que se nos llena la boca hablando de lo necesaria que es la creatividad y la transversalidad en esto del marketing pero para ello debemos de conocer cosas nuevas, de las que no sabemos su utilidad inmediata, pero que aparecerán en nuestra mente cuando estemos buscando soluciones nuevas a los viejos problemas.

INDIGNADOS

2011-12-19T10:25:00.003+01:00

Desde mi punto de vista, lo que está ocurriendo con los movimientos de indignados es que los individuos se están relacionando con la sociedad como conjunto al margen de los políticos, quienes han ejercido históricamente el monopolio de esta comunicación. Es decir, los políticos con sus barómetros e interpretaciones de la realidad siempre han sido el canal de comunicación en el que teníamos que basarnos los ciudadanos para relacionarnos con la sociedad. Pero ahora han aparecido las redes sociales, twitter, internet en general y los políticos están nerviosos porque no pueden controlar las conversaciones.

Algo así está pasando con el marketing.

Los consumidores se relacionan con las marcas a través de internet y al margen de la gente de marketing. Una marca es lo que representa para mí y mi grupo de amigos, no lo que me imponen cuatro ejecutivos engominados. La situación se pone fea para nosotros porque hemos sido educados en el engaño. Si escuchábamos que no éramos cool, metíamos 2000 grps y listo, manipulado el zoquete del consumidor. Que van a saber ellos lo que es cool y lo que no!

Pues la cosa ha cambiado. La gente se forma opiniones, la gente contrasta sus sensaciones y la gente aprecia las marcas con humanidad, lo que implica que estas se tienen que mostrar como son, con honestidad. Es más, aceptar sus defectos las hace más cercanas.

Viene una época en que valores como la honestidad y la empatía van a ser fundamentales en la relación de las marcas con sus consumidores y más vale que los de marketing estemos preparados porque, a día de hoy, de honestidad y de empatía no tenemos ni puta idea.

LA POSESIÓN DE BALÓN

2011-11-08T11:23:00.004+01:00

Hay una estadística en los medios deportivos que está sobresaliendo últimamente. Se trata de la posesión de balón. El tener una posesión del 75% es equiparado a la excelencia en el juego.

Como si en fútbol ganase el que más tiempo tiene la pelota.

Explicaré mi desacuerdo en tres puntos:

La posesión es una consecuencia, no un objetivo. Se pueden meter muchos goles con una gran posesión y también con poca y un juego más directo.
En otros deportes se han puesto reglas para limitar la posesión –pasividad en balonmano y 24 segundos en baloncesto- porque el “secuestrar el balón” va contra el espectáculo y el objetivo de entretener al espectador.
El abuso de posesión de balón solo es rentable cuando entran en juego los elementos disruptivos, es decir, jugadores que arriesgan, que hacen cosas diferentes, que se salen del patrón con ideas nuevas.

Hablemos de marketing.

Las compañías vivimos encorsetados en las acciones que podemos controlar, en las que tenemos la certeza de saber lo que va a suceder inmediatamente después. Nos encanta circular el balón en rondos interminables. Antes de lanzar un proyecto, lo pasamos por research para pretestarlo, testarlo y postestarlo, lo pasamos al primer toque a finanzas para que evalúe el riesgo, lo circulamos a comercial, pero se la pedimos rápidamente porque esos son muy de arriesgar…

Disparos a puerta: cero.

Nos da tanto miedo fallar, que preferimos darle vueltas y más vueltas al proyecto hasta que lo tengamos tan claro, tan claro, que no haya ninguna duda. Hay doscientos proyectos en curso que no terminan de salir pero que siguen generando muchísimo trabajo y necesitando tiempo, tiempo que no utilizamos para reflexionar estratégicamente. Y no salen porque nos da miedo enfrentarnos a la realidad, al consumidor crítico, orgulloso de su individualidad y deseoso de proyectos espontáneos y con alma.

No nos meten goles, no, pero el resultado suele ser cero a cero y el público se aburre con nosotros y nuestras marcas.

Luego, eso sí, nos encanta ver conferencias y casos donde vemos gente que hace las cosas ágiles, que intenta cosas nuevas y los miramos con admiración y resignación. Resignación porque nosotros nunca podremos hacerlo.

Pues si queremos adaptarnos a la nueva realidad, donde el consumidor es quien tiene el control, no nos pongamos más excusas. El cambio tiene que venir desde dentro, por lo tanto, hagámonos un favor y tiremos más a puerta.

LA CALCULADORA

2011-10-02T15:12:00.006+02:00

Todavía recuerdo el día en que nos dejaron utilizar la calculadora en clase. Tendría tan solo 12 años pero llevaba ya varios tratando de explicarme porque me obligaban a hacer a mano algo que una maquina hacía mejor y más rápido.
Si, está claro que durante un periodo hay que conocer los fundamentos de las cosas, pero sigo pensando que aquello se alargó demasiado. Es decir, pasó mucho tiempo desde que operaba perfectamente hasta que me dejaron utilizar la calculadora.
Hoy en día se hace el cambio mucho antes, porque se entiende que, una vez conocido el fundamento, hay que hacer reflexiones más elevadas y progresar en el conocimiento

Digamos que es importante sumar bien, pero el objetivo final es resolver el problema y para ello a la "suma" hay que sumarle la lógica. Lo que necesitamos saber no es si el tren tarda 4 horas o 4 horas 15, sino que los dos trenes no deben de viajar por la misma vía

Vamos al marketing.

En las últimas fechas me voy sintiendo cada vez mas lejos del marketing y más cerca de la comunicación como concepto y creo que tiene mucho que ver con la reflexión anterior. El marketing que veo a mi alrededor se me empieza a parecer a un cúmulo de procesos -o de operaciones- que buscan dar soluciones lineales a problemas lineales. Los de marketing nos sentimos cómodos solo cuando manejamos palancas que producen efectos predecibles. No nos sentimos cómodos en la incertidumbre ni en los matices. Ha perdido valor la comunicación como fin último de la acción publicitaria porque la comunicación implica matices e incertidumbre.

Le damos valor a los KPIs que se pueden "tocar" como los GRPs o el ROI del publicity, es decir, a lo que mide si llega el mensaje, pero del mensaje nos ocupamos más bien poquito

Creo que deberíamos de dejar el cálculo de las operaciones en manos de la calculadora, y dedicar nuestro tiempo a pensar si las cosas se hacen con lógica, si tenemos un discurso diferenciado y relevante y si lo estamos transmitiendo con empatía.

LOS POLÍTICOS SE ALEJAN CADA VEZ MÁS DE LA GENTE...

2011-10-02T14:59:00.002+02:00

Cada vez viven más en sus burbujas parlamentarias percibiendo una realidad muy distinta a la de la gente de a pie. Lo que viene sucediendo con los movimientos basados en las redes sociales que han tenido lugar últimamente en el mundo no es más que el resultado de la necesidad que tiene la gente de hablar con la gente. En este caso, lo que sucede es que los interlocutores tradicionales son puenteados porque ya no se consideran representativos debido a como distorsionan la voluntad popular.

Ojito

Las marcas cada vez somos menos honestos con nuestra naturaleza, nuestro adn. Intentamos parecer cool porque nos avergüenza ser una marca polvorienta, denostando lo positivo de valores como la tradición, el señorío, la confianza, etc. En definitiva, nos esforzamos por aparentar lo que no somos y nos avergonzamos de lo que realmente somos.

Pero, ¿Conseguimos realmente engañar al consumidor?

Pues neto, neto, NO.

A los de marketing nos pasa como a los políticos. Nos hemos creado una burbuja, un universo propio, que nos hace percibir y transmitir una realidad distorsionada. Como los políticos, tratamos de deformarla intentando darnos valor y subsistir en nuestros tronos virtuales.

Mi teoría es que el consumidor se va a cansar de nosotros como los jóvenes se han cansado de los políticos y, gracias a las herramientas sociales, nos van a acabar puenteando.
Y nos lo mereceremos. Triunfaran las marcas que no tengan nada que esconder, que sean espontaneas, que tengan personalidad, que se equivoquen, por que no.
Ojala suceda, porque entonces tendremos que volver a la verdadera esencia de la comunicación: la empatía. Tendremos que desechar la ingeniería de marketing, la tecnocracia, la mecanización y se producirá una comunicación sincera y emocional entre marca y consumidor al margen de apariencias impostadas aprendidas en las mejores escuelas de negocios

OUT OF CONTROL

2011-08-10T12:18:00.004+02:00

“Cuando bordeamos un abismo y la noche es tenebrosa, el jinete sabio suelta las riendas y se entrega al instinto del caballo” –Armando Palacio Valdés.

En la sociedad occidental, en el siglo XXI, en la era digital, en un mundo en el que los cambios surgen antes de que haya consolidado el anterior es un absurdo el pretender tener el control absoluto.

Todos estamos de acuerdo en que las cosas suceden a velocidad de vértigo y en que debemos de ser flexibles para adaptarnos a este entorno y a la velocidad a la que suceden las cosas. Incluso, y debido a la crisis del sistema financiero y político, aceptamos que la flexibilidad es imprescindible también para adaptarnos a la morfología cambiante de las estructuras sociales, profesionales, familiares, etc.

La flexibilidad no es una cualidad elegida al azar, porque la flexibilidad física del cerebro es lo que nos permite el desarrollo de la capacidad de aprendizaje, de adaptación y, en definitiva, el desarrollo de la inteligencia.

Dicho y asumido esto, resulta desalentador ver cómo la gente que hacemos marketing seguimos esforzándonos en crear una burbuja que nos proteja de las opiniones externas, cómo nos seguimos considerando lectores infalibles de las percepciones y motivaciones humanas y cómo nos anclamos en una rigidez para salir del YO que nos impide desarrollarnos desde otros enfoques, generar la verdadera empatía o simplemente comunicar plenamente.

¡Ojo!, esto no es permanente. Creo que llegará un momento en el que parte del potencial inconsciente mutará a consciente –digamos que se nos ampliará la memoria RAM- y podremos sacar patrones de las decisiones intuitivas.

Pero, a día de hoy, tenemos un problema con el extremo opuesto. Por eso reclamo, y me reclamo a mí mismo, la capacidad de perder el miedo a soltar el control y de afrontar los constantes cambios con positivismo, energía y creatividad.

Hagámoslo asumiendo que no podemos controlar todos los aspectos relativos a un proyecto y que es más importante tener confianza en que sabremos afrontar la incertidumbre que en que las cosas sucederán como nosotros queremos.

EL SEXO Y EL MARKETING

2011-06-10T21:25:00.006+02:00

El marketing es una experiencia muy parecida a seducir. Se trata de una comunicación emocional que busca despertar una vinculación irracional de una persona hacia los valores que representa una marca -obviamente, con el fin de que se convierta en una venta continuada-.
El proceso de conquista es muy diverso y lleva inherente el sello del profesional que lo ejecuta. ¡Ojo!, esto no es malo. Solo decir que, probablemente, el mejor estilo de marketing es el propio de cada persona, porque se hará de una forma mas natural y con una mayor flexibilidad y capacidad de reacción. También quiere decir que si la compañía impone un estilo a un perfil poco afín, quizás no este optimizando los recursos.
Algunos cuidan cada detalle para que el momento de la declaración sea perfecto. Pero puede que le dediquen demasiado tiempo a cada conquista si se mueven en un entorno de consumidores promiscuos
Otros confían demasiado en su labia y se lanzan a la conversación sin tener un plan definido o hay algunos que hablan y hablan pero no terminan de rematar la faena -estos convierten en justas muchas criticas de ventas-, también están los que son graciosos, pero como amigos.
Pero me gustaría pararme en un estereotipo muy frecuente, al menos en marketing: Los tecnócratas. Se saben el kamasutra de memoria, tienen todos los fascículos de "como entrar a una chica y triunfar" e incluso algún libro de autoayuda para metabolizar el fracaso y empezar de nuevo.
A ver, no me parece mal la estandarización de los procesos, pero en el momento clave, cuando se trata de sexo, lo que hay que hacer es buscar el contacto humano y sentirse, olerse, tocarse y, sobre todo, escuchar e interesarse sincera y honestamente por el otro.

EL FORMATO

2011-05-22T19:55:00.004+02:00

Decía Bigas Luna que en el futuro sería más conocido por su cortometraje de un minuto y medio Collar de moscas que por Jamón, jamón. "Dentro de 10 años, un jóven no estará dispuesto a invertir hora y media en saber que tipo de cine hago. Utilizará un minuto y medio y, si le gusta, irá a por más", decía.

Y esta reflexión me ha guiado profesionalmente en los últimos años. La clave está en los formatos. En su tamaño, pero también en su estética, en su forma e incluso en su naturaleza.

El mundo ha cambiado mucho y en algunas cosas nos hemos adaptado. Vemos twitter como el paradigma del pensamiento inmediato o las series de televisión como ahorradores de tiempo comprometido -¿quien se plantea ver Lawrence de Arabia hoy en día?-. Incluso publicitariamente hacemos tímidos acercamientos a través de los vídeos virales y esas cosas.

Pero hay un hábitat en el que estamos perdiendo la batalla de los formatos. Y es un campo que condiciona dramáticamente nuestro desarrollo: se trata del terreno formativo.

Seguimos en un planteamiento neoindustrial de formación basada en el hemisferio cerebral izquierdo: pensamiento lineal y secuencial, formación adoctrinante, aprendizaje por repetición, priorización de lo aptitudinal sobre lo actitudinal,...

Los cursos siguen metiendo mucho contenido en poco tiempo, de una forma directa y esquemática y en un contexto de seriedad y neutralidad. Del mismo modo, la comunicación empresarial, la transmisión de objetivos y la búsqueda de compromisos se siguen haciendo desde la atalaya cerebral izquierda dejando de lado los aspectos que más condicionan las motivaciones humanas, los que residen en el hemisferio derecho.

Propongo que nos esforcemos en transmitir las cosas y tratemos de entenderlas desde un punto de vista un poco -solo un poco- más holístico, empático, simpático e incluso metafísico.

Declaro hoy que mi lucha está en la adecuación de los formatos y para ello pongo un ejemplo de como se le puede hacer entender a la gente joven el contexto económico actual y las alternativas de actuación sobre el mismo:

LA REVOLUCION DEBE DE VENIR POR RRHH

2011-03-30T23:20:00.006+02:00

Vivimos tiempos cambiantes.

Surgen avances tecnológicos que hacen que no nos de tiempo a adaptarnos a la novedad antes de que quede obsoleta. Por otro lado, los consumidores se comunican de forma compulsiva y toman más conciencia de su capacidad de influencia de lo que lo han hecho jamás. Además tienen más criterio que nunca y nos exigen -con razón- que les sorprendamos, les estimulemos y les provoquemos.

Sin embargo, ahí estamos los de marketing. Encerrados en nuestras sofisticadas salas de brainstorming mientras ahí afuera pasa todo eso. Considerándonos expertos en manipular percepciones y motivaciones sin necesidad de saber una palabra de neurología, como el político que no necesita saber de economía para gobernar un país. Hablándonos en jerga y escudándonos en ratios para que los demás no puedan opinar de lo que hacemos. Porque todo el mundo opina de la publicidad pero no tienen ni idea... aunque la hagamos para ellos.

Me pregunto entonces porqué el mejor marketing del mundo lo hacen gente como Steve Jobs, Dietrich Mateschitz o Amancio Ortega.

Pues probablemente porque de marketing no tienen ni idea. De lo que entienden es de gente, de personas, de comportamientos naturales y no manipulados, de conversaciones espontáneas y no guiadas, de comunicación en el sentido más simple de la palabra. Ellos son los que realmente entienden lo que necesita escuchar el consumidor. Se la pelan los test, los pretests y los postests porque actúan con el corazón. No necesitan setenta creativos argentinos para contar sus cosas, sus productos, porque lo hacen desde la sinceridad y la honestidad y desde el entusiasmo también. En definitiva, tienen alma.

¿Y porqué los equipos de marketing no somos capaces de salir de nuestra zona de confort, nuestras rigideces y nuestras inercias?

Por una vez no me echo la culpa. Por una vez pienso que los de marketing no tenemos toda la culpa. Si estamos ahí, si no somos capaces de reciclarnos ni de ver como el mundo pasa ante nuestras narices, es gracias a la connivencia de Recursos Humanos

Porque hubo un momento en que los head hunters dejaron de ser asesores en RRHH para convertirse en tramitadores de procesos de selección. Quizás las empresas nunca creyeron necesitar otra cosa.

La consecuencia es que nos encontramos grandes compañías con un presidente con alma, con pasión, un líder en definitiva. Y debajo, una pila de tecnócratas que trabajan mucho, eso si, pero no transmiten nada. Ahora, quien ha puesto ahí al presidente es el Mercado, pero a los tecnócratas los ha puesto Recursos Humanos

Planteo por tanto que la primera revolución viene por parte de RRHH. Planteo que entiendan que comunicar es algo humano y espontáneo, que para comunicar hace falta sentido común y sinceridad, no datos que lo corroboren e informes estratégicos de salud de marca. Y cuando se lo hayan creído de verdad, que lo apliquen. Que rompan las inercias y se planteen si la estructura está orientada al consumidor, si la formación incita a la reflexión o es adoctrinante y si las ventanas del departamento de Marketing están abiertas para que entre todo lo que pasa ahí afuera...

FAN DE MIS AMIGOS

2011-03-06T01:22:00.004+01:00

Mi amigo Luis Gómez, un tipo brillante, teorizaba hoy sobre la evolución de la comunicación de las marcas y la necesidad de conseguir que el consumidor se convierta en un fan.
Estoy incondicionalmente de acuerdo. De hecho, vivo esperando que las marcas me provoquen y estoy deseando establecer vínculos emocionales con ellas...
Pensando en todo esto, he llegado a la siguiente argumentación:
1. En determinadas categorías, la diferencia de producto es mínima y el acto de consumo se realiza en función de un vínculo mas emocional que racional
2. Estoy estableciendo vínculos emocionales, concretados en hábitos de consumo, con marcas de las que no tengo ninguna información sobre las personas que hay detrás ni sobre sus valores.
3. Por otro lado, me siento muy vinculado emocionalmente a mis amigos, de los que conozco valores, perfil humano, etc.
4. Si quisiese ser coherente ¿No deberia de condicionar mis hábitos de consumo a la afinidad emocional que tengo con mis amigos?
...
Llegado a este punto, declaro que mis facturas de luz y gas seran emitidas por Iberdrola, que viajaré esta Semana Santa con Iberia y asegurado por DKV, que llevaré a mi hijo a comer a Burguer King, que cuelgo este post desde mi tarjeta Movistar y que mañana desayunaré hojeando el Marca... En cuanto al sector bancario, ¡Ay amigo¡ Ahí tengo el corazón dividido.

EL DESCOMPROMISO

2011-01-27T19:38:00.003+01:00

Siempre he dicho que no me fío de aquellos empleados que se tatúan el logotipo de su compañía en el brazo -si, eso pasa en empresas como Nike-.
Son empleados tremendamente comprometidos, especialmente cuando las cosas van a favor. Pero cuando la situación se vuelve adversa... ¡Ay amigo! Entonces es complicado. Cuanto mas quieres a alguien, mas te duele y mas te cuesta perdonar la traición. Y para un ultramotivado de estos, la traición de un jefe -perdida de confianza, reproche, depuración de responsabilidades- es la traición de la Compañía.
En política es parecido. Miremos las estructuras socialistas. El compromiso con el aparato del partido es total. Hasta el punto de que un mismo hecho deleznable, si es perpetrado por "uno de los nuestros", esta bien hecho. Pero cuando el aparato te aparta a un lado, cuando te desprecia como una pieza sustituible, entonces el camarada se derrumba.
Por otro lado estamos los librepensadores. Aquellos que pensamos que la busca del bien personal produce el bien común porque conlleva que, para que a mi me vaya bien, es mejor que le vaya bien al resto. Implica también que para que mi vida discurra a gusto, me conviene llevarme bien con la gente y ser educado. Y también que ser solidario me ayuda a producir una sociedad mejor, mejor para mi.
En la empresa es igual. Mi obsesión por ser un profesional mejor beneficia a la Compañía y el que me cotice en el mercado laboral, revaloriza y proyecta a mi Compañía por tener gente mejor. Y por supuesto, cuando vienen mal dadas, metabolizo las criticas de otra forma porque se que las empresas son entes fríos de los que no puedes esperar afecto, empatía o solidaridad.

Cuanto más me alejo emocionalmente, más productivo soy. Ese es mi fuerte y además, es un beneficio para la Empresa

Pequeña nota futbolera:
Me planteo hoy que ocurrirá con el Barcelona y sus ultrafieles y ultramotivados jugadores, que han mamado los colores del club desde bebés, cuando vengan mal dadas. Honestamente, tengo curiosidad...
Por otro lado observo al Real Madrid, compendio de individualistas en busca de la exhibición personal, que no pierde el pulso -tanto como debería- del mejor Barça de la historia.

"ESTOS SON MIS PRINCIPIOS. SI NO LE GUSTAN, TENGO OTROS"

2010-12-17T16:54:00.003+01:00

Juan Manuel salió exultante de la convención anual. Allí se acababa de hablar de arriesgar, de hacer las cosas de forma diferente. "Hay que arriesgar para buscar el éxito" se llegó a decir. Juan Manuel había desarrollado los proyectos más exitosos de la compañía durante años y sabía que tomar riesgos es imprescindible para innovar y que, ahora más que nunca, es necesario hacerlo.

Pero sucedió que, en un proyecto importante, falló casi todo. Sin duda el riesgo había sido mayor que en otros proyectos pero allí no se evaluó la situación en el momento en que se tomaron las decisiones, ni la desafortunada cadena de acontecimientos, ni siquiera se evaluó el balance final de resultados. No se dio tiempo para ello, directamente se procedió a juzgar y condenar a Juan Manuel por un delito capital; había arriesgado.

Es más, en un vistazo atrás se le responsabilizó de que en los últimos años había arriesgado demasiado en todo lo que había hecho. Daban igual los resultados acumulados, la condena era retroactiva.

Es como si la Mutua de Riesgo de Marketing no hubiese provisionando los fondos para indemnización en caso de siniestro. La prima en forma de resultados que Juan Manuel había pagado religiosamente no contaba ahora.

Esta situación me hace reflexionar sobre el riesgo, el riesgo de ser incongruente. Creo que mi único valor profesional es el de ser fiel a mis argumentos. El hacer lo que digo. Si mi discurso habla de trabajo en equipo, de cuidado del detalle o de orientación a los objetivos es porque después de decirlo, le doy prioridad a hacerlo. Es algo que trato de hacer siempre, porque cuando me han salido bien las cosas no ha sido por ser brillante ni por ser muy talentoso, tan solo ha sido por ser fiel a la teoría.

El problema es que mi teoría dice que solo arriesgando eres capaz de hacer cosas novedosas y, por tanto, de hacer que el mundo avance.

Que arriesgado es arriesgar...

LOS DEL GOBIERNO SON DE MARKETING

2010-10-03T17:43:00.002+02:00

Definitivamente.

Los políticos del Gobierno son de marketing porque son expertos en contar las cosas en bonito, en modo positivo, en modo simpático. Y si la forma de decirlo que nos ofrece el Español les suena mal, pues se cambia y listo. Así aparecen la desaceleración, los reajustes –por recortes- o incluso los incrementos en la creación de empleo negativos ¡Tocate los huevos!

Pero eso no es todo. Como los de marketing, cuentan cosas sobre sus marcas -partidos- que no se creen ni ellos mismos. Que si somos un Gobierno que piensa en el futuro, que si escuchamos a la gente, que si el I+D es una prioridad, que si luchamos incansablemente contra la corrupción. Es como un anuncio de Telefónica diciendo que su prioridad es la atención al cliente. Es de risa.

Hay más. Su ego es tal que solo les gusta lo que proponen ellos. La misma propuesta viniendo de otros, es reprobable. Son intervencionistas porque, como son “perfectos” tienen la incontenible necesidad decirle a la gente cómo se hacen las cosas; que si se fuma aquí, que si las donaciones ya las hago yo por ti, que si te doy libertad en esto y te la quito en esto otro…Es más, las cosas son buenas o malas según quien las haga, según si el que las hace es de los míos o no. De esta forma con algunos se aplica la presunción de inocencia y con otros hay que dimitir ante el más mínimo indicio

Pero lo que me preocupa no es lo que se parecen los del Gobierno a los de marketing por su afán de manipulación, su imagen de cartón-piedra o su ego desmedido. Lo que me preocupa es que, en efecto, los de marketing nos parecemos peligrosamente a esa casta despreciable que son los políticos.

LO ASUMO

2010-09-14T21:30:00.003+02:00

...después argumentaré; es que tengo mucho trabajo, es que solo me da tiempo a apagar fuegos, es que no tengo tiempo de pensar, es que no tengo tiempo de actualizar el blog...

Y será solo culpa mía, porque si sigo así es que estoy dando más importancia al corto plazo que al largo.

Así me va...

NADA DE ESTO FUE UN ERROR...

2010-04-28T09:13:00.004+02:00

Vivimos la herencia de este sistema educativo creado en la revolución industrial, donde se trataba de crear obreros por lo que el error no era una opción. Y en nuestros días seguimos en esta tesitura, el error está perseguido en el entorno académico y profesional.
Sin embargo, nadie duda que el I+D+I es fundamental para el progreso social. ¿Y que es la investigación sino el fomento del error?“No me equivoque mil veces para hacer una bombilla, descubrí mil maneras de como no hacer una bombilla”, dijo Edison.
Los políticos no reconocen un error mal que les maten, los estudiantes se avergüenzan de ellos, a los ejecutivos nos dan repelús, los árbitros los niegan por evidentes que sean, incluso Coti nos martillea con lo de “nada de esto fue un error”…me pregunto cuando saldrá el primer investigador enarbolando la bandera del “yo no me equivoco nunca”
Hace tiempo vi la web de una agencia que animaba a los lectores a colgar sus mayores “cagadas” y me pareció una idea maravillosa. No funcionó, claro.
Creo que debemos de perderle el respeto, o rebajar nuestra vanidad y entender los errores como la base para la mejora. Animo a la gente a equivocarse.
En el caso del marketing es peor, porque todos sabemos que la mitad de lo que hacemos no funciona –“lo que no sabemos es qué mitad” decía Ford- y, sin embargo, tratamos de echar tierra sobre esos fallos o de exprimir los datos hasta que digan lo que queremos en lugar de apoyarnos sobre la realidad del error para mejorar.
¿Es tan grave destinar un 5% del presupuesto a experimentar, a equivocarse?, o mejor seguir apalancados...
"Los errores no se eligen
para bien o para mal
no fallé cuando viniste... y tu, y tu
no quisiste fallar"

.

SOY XABI ALONSO

2010-04-07T23:32:00.006+02:00

El otro día me preguntaba mi mujer que qué es lo que hacía yo en mi Empresa. Me costó llegar a una definición y por eso lo escribo aquí, para que no se me olvide.
Después de un largo rato, le dije:
-“soy Xabi Alonso”
…me puso cara de paciencia…
continué:
-”verás, yo compenso al equipo. Cuando atacamos mucho, cubro los huecos en defensa. Cuando estamos espesos, intento darle salida al balón. Si falta tensión, provoco una bronca. Si le falta pausa, paro el juego…yo lo llamo buscar el lado contrario de la jugada”
-“ya cariño, pero es que yo no entiendo de fútbol”
-“afortunadamente, mi jefe si” pensé yo.

Y es que creo que en las estructuras es importante esta labor. A veces es muy visible porque ejerces de referencia e inyectas motivación. Otras pasas desapercibido porque haces que los demás brillen y se involucren más en los proyectos.
A veces fuerzas el nivel de exigencia y otras veces eres más permisivo para desbloquear proyectos enquistados.
Pero lo importante, cuando tengo la sensación de estar haciendo bien el trabajo, es cuando los proyectos llevan ritmo y calidad.
Las dos cosas.

Otro día hablamos del entrenador. De si su función es la de decirle a los jugadores exactamente lo que tienen que hacer para adaptarse a su personal sistema, o la de sacar lo máximo en base a sus características y tenerlos motivados.

DISFRUTANDO DEL PROCESO DE LIDERAR

2010-04-03T02:03:00.001+02:00

Nos encontramos habitualmente, en el espectro político, el perfil del líder profesional. Líder en el sentido de que lidera, de que gestiona seguidores, de que mantiene el pulso sobre la voluntad de un grupo de gente más o menos amplio.
Pero hay una diferencia con el concepto tradicional del liderazgo. Antes, un líder manejaba un grupo de seguidores y todo eso, pero lo importante es que lo hacía en pos de un fin determinado y el fin en si era lo importante; vencer el apartheid estaba por encima de Mandela, la libertad y después la integración social estaban por encima de Gandhi, etc…
Hoy en día tenemos líderes vacíos. Da vergüenza analizar un discurso de nuestros políticos actuales porque dan vueltas a conceptos superficiales y grandilocuentes, sin profundizar en las dificultades y sin afrontar el compromiso con el esfuerzo, como hacían Gandhi, Mandela o Luther King.
Es más, su priorización del objetivo más elevado les llevaba a profundos sacrificios personales, algo que no me imagino en lo que tenemos delante.
Lo que tenemos son políticos –que no estadistas- que disfrutan del hecho del liderazgo sin la necesidad de tener objetivos finales. De esta forma, el mantener el liderazgo en sí se convierte en el objetivo, aunque el verdadero liderazgo desaparezca por hartazgo de los votantes y se convierta en poder otorgado bajo el argumento del “mal menor”.
¿hablamos de marketing?
Encontramos directores cuyo fin es dirigir más que gestionar marcas. Profesionales de cultivar el ego por encima de cosechar resultados. Expertos en manejar ratios dudosos para justificarse en el cargo evitando acudir a datos objetivos. Esforzados del proteccionismo ajenos al trabajo en equipo con lo que conlleva de fiscalización de los resultados.
Quizás no estamos tan lejos…

¿SABES LO QUE TE QUIERO DECIR?

2010-03-20T10:25:00.003+01:00

Cada vez que escucho esta coletilla pienso; "No se lo que me quieres decir, se lo que me estás diciendo". Y me vienen a la cabeza dos citas;

“Las palabras están ahí para explicar el significado de las cosas, de manera que el que las escucha, entienda dicho significado”
-Aldous Huxley

“Cuando converse, no olvide que a usted le interesa más lo que tiene que decir que a sus interlocutores”
- Andy Rooney

Me doy cuenta entonces de que hemos perdido la el interés por cuidar las condiciones previas de los elementos que componen la comunicación.

El emisor. Deberíamos de tener claro que, cuando queremos comunicar algo, nos lo creamos, estemos motivados hacia el hecho de convencer al interlocutor y hayamos, como decía, analizado las condiciones del resto de elementos

El receptor. ¿cuantas veces tenemos en cuenta a nuestra audiencia? Y no me refiero a como son, que hacen, incluso cuales son sus motivaciones y todo eso que nos pueden dar los estudios. Me refiero a ponernos en su lugar. A no utilizar toda la información que tenemos para manipular el mensaje, sino para entender cual es su predisposición a recibirlo. A veces, ante un racional que comienza a ser complejo, me digo “espera, soy un consumidor deseando dedicar 2 minutos a escuchar tu sofisticado mensaje de marca…”

El mensaje. Realmente es relevante para el target lo que queremos contar ¿o es interesante para nosotros que se cuente?. ¿es creíble o queremos forzar su credibilidad?

Lo códigos. ¿son comunes? No me imagino un chino intentando hablar en chino con un inglés que solo habla inglés, sin tratar de buscar un código de comunicación común. ¿somos nosotros el chino?. ¿conocemos los códigos? En problema es que no hay profesores particulares para este idioma, solo se puede aprender por la observación. Pero recuerda, vives rodeado de ellos, solo tienes que abrir los oídos.

Es como si te vas a estudiar a Londres y decides no relacionarte con la gente, no entender su cultura y no aprender el idioma; estás tirando el dinero…piensalo

EL PODER DEL PUEBLO

2010-03-14T01:21:00.002+01:00

El Gobierno testa cada uno de sus movimientos para comprobar su aceptación popular y si es rechazado por la mayoría, no pone en marcha el proyecto. Ya sea una subida de impuestos, una ley del aborto o cualquier insignificancia, se testa en esas encuestas informales que son los anuncios de medidas con posibilidad de rectificación.
Lo mismo hacemos las marcas. Las campañas, los envases, las plataformas de marca… todo es testado para ver si el consumidor lo acepta antes de ser puesto en marcha
Dicen que hasta Florentino sondea a los socios y aficionados antes de hacer un fichaje…es el poder de la voluntad del pueblo
Me pregunto si a marcas como Apple, Absolut o Red Bull alguna vez les ha importado un carajo lo que quería la gente, o han pensado que el mundo se mueve gracias a unos pocos visionarios que ven más allá de lo establecido y son los precursores de la evolución y del progreso. No creo que los estudios de mercado hayan marcado el desarrollo de sus productos o la evolución de sus campañas. No creo que el público decidiese que su mp3 se iba a manejar paseando los dedos por la pantalla o que la silueta de una botella se convertiría en un icono del diseño. Solo unas decisiones arriesgadas nos permitieron dar pasos adelante
Creo firmemente que hay un hueco para que las marcas arriesguen –todo o parte- en pos de liderar sus segmentos y sentir que tienen las riendas del futuro en sus manos. Hay que ser un tipo de marca muy concreto, pero para esas pocas marcas, está reservado el carácter de los visionarios. De hecho, es un posicionamiento en si mismo, independientemente de que vendan mp3, móviles o vodka

SOLBES vs PIZARRO

2010-03-14T01:19:00.000+01:00

El otro día leí que Pizarro se retira de la política activa y me hizo rememorar el famoso debate con Solbes, con victoria de este último según el público y los medios de comunicación. Al margen de ideologías –al fin y al cabo, todos los políticos son iguales- lo que ocurrió es que Solbes distorsionó la realidad para obtener votos y Pizarro, que no es político, contó lo que todos los economistas anunciaban sin fijarse en la forma. Lo que ocurrió a la mañana siguiente es que tanto el público como los medios premiaron más las formas que el fondo.
Por otro lado, me viene a la mente el brillante artículo de Daniel Solana sobre la Pseudonomía Fantástica y como las compañías nos inventamos universos ficticios para las marcas que nada tienen que ver con nuestro autentico ADN -el de las marcas, digo-.
Y vuelvo a ver como en los departamentos de marketing se premia más la forma que el fondo.
Quiero decir que en la política hay objetivos permanentemente cortoplacistas y las marcas tendemos al mismo mal hábito. Por premiar un test puntual o una determinada promoción estacional, nos olvidamos de que las marcas deben de perdurar en el tiempo, mucho más que nuestros cargos, y probablemente esa es la raíz del problema. Porque Solbes solo pensaba en las próximas elecciones igual que nosotros pensamos en el próximo ejercicio.
La consecuencia son marcas que dan bandazos en su comunicación, que comunican valores ajenos como propios y que no piensan en el largo plazo por sacar adelante el corto. Lo que ocurre es que el consumidor, a diferencia del periodista político, si que busca marcas verdaderas, marcas coherentes y fieles a su esencia y hace pagar a las marcas “políticas” el precio de su oportunismo.

BACK TO SCHOOL

2010-03-14T01:18:00.000+01:00

Cuando era pequeño se me ocurrió lanzar la revista del cole. En el comité de redacción jugábamos a emular lo que hacían los periódicos reales y a recrear los chistes de los comics que leíamos. La frase que más se oía era “la gente lo comprará…” o “la gente participará..”, en definitiva, contábamos de antemano con el apoyo popular. El contenido tenía gracia a ratos, fundamentalmente porque poníamos mucho esfuerzo en lo que nos apetecía y muy poco en lo que no. La cosa fue bien y el padre de Julio Torres me compro toda la edición para regalarla a los alumnos. A los tres números nos aburrimos y montamos un equipo de fútbol. Nunca volví a pensar en “La pirámide verde” hasta que me mudé y pude rescatar aquellos tres incunables.
Hay tres aspectos de aquel antecedente que veo permanentemente en reuniones, en clientes y en agencias;
El primero es la participación asumida, es decir, como a mi me divierte asumo que miles de personas estarán deseando unirse al proyecto, dedicar mucho tiempo a ello y escuchar con atención y entender mi sofisticado mensaje de marca. Y si a mi no me divierte es que el proyecto va a ser un desastre
El segundo es la entrega selectiva del esfuerzo. En los aspectos que me divierten me dejo el alma y los que no, gracias al principio de participación asumida, saldrán adelante por si mismos. De esta forma, dedicare horas y horas a diseñar el histórico de la vida de los personajes de esa serie de internet, pero no me moveré para vendérselo a las plataformas y televisiones, que es muy duro y muy poco gratificante.
Y el tercer aspecto es el de recoger la habitación después de jugar, relativo a la constancia y el análisis. Una vez lanzado el proyecto, y a veces terminado, desaparece del mapa porque es incomodo analizar resultados que indican que de nuestra corazonada solo ha salido un proyecto normalito en el mejor de los casos. Incluso detectas que, para optimizarlo, hay que hacer eso que nos da tanta pereza, mejor empezar algo nuevo que nos divierta desde el principio!
Conclusión. Tenemos la suerte de trabajar en algo muy divertido, pero no perdamos la capacidad de sacrificio. Detectemos los aspectos como la participación asumida, la entrega selectiva del esfuerzo, el principio de recoger la habitación y tantos similares y pensemos que los medios aplicados deben de responder a los objetivos de la marca y no al entretenimiento personal.

Facebook y el Pueblo

2010-03-14T01:16:00.000+01:00

Hace poco, la dirección de Facebook intentó cambiar los términos legales del acuerdo con sus registrados. Se produjo una sublevación que llevó a Facebook a echar marcha atrás y, en un intento por convertir el problema en oportunidad, pretenden que sean los propios usuarios los que aprueben futuras modificaciones.
Está muy bien. Muy democrático.
Este caso me genera un par de dudas. La primera se basa en la posibilidad de que, en un futuro, gracias a los DNIs electrónicos y demás, se pudiese llegar a un modelo en el que el pueblo, los votantes, los contribuyentes, pudiésemos votar semanalmente sobre los temas que se debaten en el Congreso de los Diputados o en nuestro pleno municipal. De esta forma yo no depositaría mi voto una vez cada cuatro años en un partido, teniendo que asumir todas las decisiones en todos los ámbitos que tome un grupo de personas en las que, por otro lado, tampoco confío demasiado. ¿Se imaginan? Los políticos solo serían gestores de nuestro patrimonio, sin capacidad de decisión. Me gustaría ver la cara de todos estos políticos prepotentes que no entienden en qué consiste la delegación de poder en que se basa la democracia. Yo podría votar a la derecha en temas económicos y a la izquierda en temas sociales. O si se urbaniza en unos terrenos de mi municipio ¡pobres políticos!. Podría aprobar la eutanasia y rechazar el aborto si me pareciese lo más oportuno…sería auténticamente democrático…una pasada.
Llegado a este punto, me asalta la primera duda: ¿sería el pueblo capaz de gestionar responsablemente el poder? Los políticos nos han demostrado su incapacidad pero, ¿seríamos capaces de actuar en consecuencia en un entorno económico tan complicado o votaríamos solo a la opción más cómoda a corto plazo para ponérnoslo más fácil?
Por otro lado, ¿cuanto estaríamos incrementando el poder de organismos educativos y de los medios? Me refiero al poder de manipulación, por supuesto. Porque el ser humano, el ciudadano, tiende a lo cómodo y lo cómodo es delegar hasta nuestra opinión. Lo que hacemos es afiliarnos a un partido de forma visceral y que ellos decidan por nosotros. Y si no existiesen los partidos políticos nos afiliaríamos a los medios de comunicación, o a los grupos religiosos, o a quien nos evite tener que pensar demasiado.

LA ESTRELLA DE NAVIDAD

2010-03-14T01:15:00.000+01:00

Ayer bajábamos por la calle Princesa y, justo al llegar a Plaza de España, nos encontramos con algo que llamó nuestra atención. Encima nuestro, colgada de lado a lado de la calle, aparecía suspendida una estrella de Navidad. No era el típico adorno de diseño de esos que encargan a un diseñador de moda para modernizar la imagen de la ciudad, sino de las de toda la vida con cuatro puntas alargadas hacia arriba y abajo y a los lados y cuatro más cortas en diagonal...ya me entienden. Aunque estaba apagada, nos fijamos en ella, principalmente porque el 13 de Marzo ya no tienes la retina acostumbrada a este tipo de elementos.
Al principio nos imaginábamos la situación que llevó a esto: “Manolo, ¿quitamos este adorno? ¡Es que son ya las 7! Bueno, pues ya si eso el lunes terminamos…” Y seguro que se les olvidó.
Soy de los que creen que vivir en sociedad implica participar en ella para mejorarla y, por ello, marqué el 010 del Ayuntamiento de Madrid:
-Hola, buenas tardes. Verá usted, he visto un adorno de navidad en la calle Princesa, llegando a Plaza de España y parece como si se les hubiese olvidado quitarlo
-Eeeeeh…¿en donde?
-Si, en Princesa, el último semáforo antes de Plaza de España
-Bueno, pues habrá alguna razón para que esté ahí
-Mire, si a usted no va a hacer ningún esfuerzo por averiguarlo, yo tampoco.
Ycolgué
Al cabo de un rato pasé al lado de dos policías municipales y les conté la historia. La primera me preguntó que donde vivía con la intención de que fuese a la junta de distrito a poner una sugerencia. Al decirle que vivo fuera de Madrid se bloqueó porque no se le ocurría otra excusa para escaquearse hasta que su compañero nos dijo: “Daremos parte…pero de ahí a que nos hagan caso…”

Me parece muy triste como perdemos más tiempo en quitarnos trabajo de en medio que en resolver los problemas. Somos vagos por naturaleza y este es un mal que hace que no tengamos vocación de servicio al cliente y que ni tan siquiera lo apreciemos. De esta manera, como no somos conscientes del pésimo servicio que damos, no reclamamos y, por tanto, no mejoramos.
Se nos llena la boca hablando de competitividad y de excelencia pero olvidamos que todo ello empieza por nosotros mismos, por los individuos. No hay una fuerza mágica externa a nosotros que inyecte competitividad en la sociedad. A ver si nos enteramos de que somos nosotros los que, con nuestro esfuerzo individual, podemos cambiar la sociedad.
Y, por favor, no me confundan con los lamentables promotores de esa campaña que dice lo mismo que yo. Porque ellos se quedan en las palabras –claro, son políticos- yo hablo de hechos.