LA VISUALIZACIÓN

Fernando Alonso está en la parrilla de salida. La visera entreabierta de su casco nos permite ver sus ojos. Tiene la mirada perdida…algo pasa en su cabeza. Esta situación la podemos ver en muchos deportistas, artistas o músicos en el momento previo a la actuación. Se llama visualización y consiste en rememorar mentalmente cada uno de los pequeños detalles de lo que va a suceder en breve.

En estos casos, la visualización se apoya en un concienzudo entrenamiento donde ya se han vivido esas sensaciones. Sin embargo, esa visualización también tiene lugar sobre la incertidumbre. El futbolista no sabe a qué jugadas se va a enfrentar ni el médico sabe cómo se va a desarrollar la operación, pero visualizan los posibles escenarios en base a situaciones similares vividas con anterioridad, como si de un corta-pega experiencial se tratase.

La visualización es lo que hace automatizar la ejecución, liberando el instinto, y mantener la tensión motivacional y la concentración que permiten manejar las situaciones inesperadas.
Los deportistas y artistas dedican el 80% de su tiempo a entrenar y eso hace que sea vital la preparación, por eso entienden su importancia. En el lado opuesto estamos la gente de marketing, que no dedicamos ni un minuto a visualizar lo que va a suceder en nuestros eventos, comunicaciones o presentaciones. Le damos importancia a la acción, no a la reflexión.

Una barrera importante para la correcta visualización es que no hemos desarrollado la empatía por lo que no sabemos abstraernos e imaginar qué es lo que va a vivir y sentir nuestra audiencia de forma que salgan a relucir los detalles esenciales para la consecución de los objetivos.

Probablemente esa falta de visualización es lo que permitió que los logotipos de la alfombra de los Goya estuviesen orientados al revés y no hacia las cámaras –y, por ende, a la audiencia.

El problema es que ese ejercicio requiere esfuerzo, y además esfuerzo mental, que es el que más nos cuesta poner. Habrá quien diga que es un tema de habilidad, que se tiene o no se tiene, pero a estos me gustaría responderles que las habilidades solo se adquieren de una forma: entrenando.

LOW BATTERY

Jim Loehr dice que a las cosas no hay que dedicarles tiempo, sino energía.

En The Power of Story: Rewrite Your Destiny in Business and in Life, denuncia el presentismo como contrapunto igualmente dañino del absentismo, porque lo importante no es estar, sino estar haciendo algo.

Todavía me indigno cuando veo a unos chavales jugando con un balón en un parque, con las manos en los bolsillos, sin ganas, sin sangre. Porque cuando yo iba al parque, tratábamos de aprovechar cada minuto como si fuese el último. No se trataba de estar por pasar el rato, se trataba de aprovechar el rato para hacer algo.

Siento decir que, cuando veo a la gente trabajando, tengo la misma sensación.

Discrimino dos tipos de profesionales, en primer lugar los que han perdido la pasión por las cosas y, escudados en la falta de tiempo o en el escepticismo hacia lo ajeno, no son capaces de ilusionarse por nada que no tenga una utilidad evidente o un rendimiento inmediato. En realidad, están racaneando energía pensando que estará mejor empleada en su actividad “normal”.

Pero se equivocan. En primer lugar, porque la energía no se almacena, al menos a gran escala. La energía fluye. O la usas o no la usas y se pierde. En segundo lugar porque no saben que esta energía es nuclear, se genera por reacción en cadena. Es decir, la energía genera más energía.

Por otro lado están los que se apasionan por cualquier cosa, los que están encantados de conocer cosas nuevas y de indagar en ellas y de ilusionarse desinteresadamente. A estos los acaban llamando creativos.

Es, por tanto, nuestra elección. Podemos ir dejando pasar la vida y participar solo en las acciones que requieren poca energía –zona de confort- o vivir las cosas con pasión y con alma, generando a su vez pasión por descubrir cosas nuevas.

Y es que se nos llena la boca hablando de lo necesaria que es la creatividad y la transversalidad en esto del marketing pero para ello debemos de conocer cosas nuevas, de las que no sabemos su utilidad inmediata, pero que aparecerán en nuestra mente cuando estemos buscando soluciones nuevas a los viejos problemas.

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INDIGNADOS

Desde mi punto de vista, lo que está ocurriendo con los movimientos de indignados es que los individuos se están relacionando con la sociedad como conjunto al margen de los políticos, quienes han ejercido históricamente el monopolio de esta comunicación. Es decir, los políticos con sus barómetros e interpretaciones de la realidad siempre han sido el canal de comunicación en el que teníamos que basarnos los ciudadanos para relacionarnos con la sociedad. Pero ahora han aparecido las redes sociales, twitter, internet en general y los políticos están nerviosos porque no pueden controlar las conversaciones.

Algo así está pasando con el marketing.

Los consumidores se relacionan con las marcas a través de internet y al margen de la gente de marketing. Una marca es lo que representa para mí y mi grupo de amigos, no lo que me imponen cuatro ejecutivos engominados. La situación se pone fea para nosotros porque hemos sido educados en el engaño. Si escuchábamos que no éramos cool, metíamos 2000 grps y listo, manipulado el zoquete del consumidor. Que van a saber ellos lo que es cool y lo que no!

Pues la cosa ha cambiado. La gente se forma opiniones, la gente contrasta sus sensaciones y la gente aprecia las marcas con humanidad, lo que implica que estas se tienen que mostrar como son, con honestidad. Es más, aceptar sus defectos las hace más cercanas.

Viene una época en que valores como la honestidad y la empatía van a ser fundamentales en la relación de las marcas con sus consumidores y más vale que los de marketing estemos preparados porque, a día de hoy, de honestidad y de empatía no tenemos ni puta idea.

LA POSESIÓN DE BALÓN

Hay una estadística en los medios deportivos que está sobresaliendo últimamente. Se trata de la posesión de balón. El tener una posesión del 75% es equiparado a la excelencia en el juego.

Como si en fútbol ganase el que más tiempo tiene la pelota.

Explicaré mi desacuerdo en tres puntos:

1. La posesión es una consecuencia, no un objetivo. Se pueden meter muchos goles con una gran posesión y también con poca y un juego más directo.
2. En otros deportes se han puesto reglas para limitar la posesión –pasividad en balonmano y 24 segundos en baloncesto- porque el “secuestrar el balón” va contra el espectáculo y el objetivo de entretener al espectador.
3. El abuso de posesión de balón solo es rentable cuando entran en juego los elementos disruptivos, es decir, jugadores que arriesgan, que hacen cosas diferentes, que se salen del patrón con ideas nuevas.

Hablemos de marketing.

Las compañías vivimos encorsetados en las acciones que podemos controlar, en las que tenemos la certeza de saber lo que va a suceder inmediatamente después. Nos encanta circular el balón en rondos interminables. Antes de lanzar un proyecto, lo pasamos por research para pretestarlo, testarlo y postestarlo, lo pasamos al primer toque a finanzas para que evalúe el riesgo, lo circulamos a comercial, pero se la pedimos rápidamente porque esos son muy de arriesgar…

Disparos a puerta: cero.

Nos da tanto miedo fallar, que preferimos darle vueltas y más vueltas al proyecto hasta que lo tengamos tan claro, tan claro, que no haya ninguna duda. Hay doscientos proyectos en curso que no terminan de salir pero que siguen generando muchísimo trabajo y necesitando tiempo, tiempo que no utilizamos para reflexionar estratégicamente. Y no salen porque nos da miedo enfrentarnos a la realidad, al consumidor crítico, orgulloso de su individualidad y deseoso de proyectos espontáneos y con alma.

No nos meten goles, no, pero el resultado suele ser cero a cero y el público se aburre con nosotros y nuestras marcas.

Luego, eso sí, nos encanta ver conferencias y casos donde vemos gente que hace las cosas ágiles, que intenta cosas nuevas y los miramos con admiración y resignación. Resignación porque nosotros nunca podremos hacerlo.

Pues si queremos adaptarnos a la nueva realidad, donde el consumidor es quien tiene el control, no nos pongamos más excusas. El cambio tiene que venir desde dentro, por lo tanto, hagámonos un favor y tiremos más a puerta.

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LA CALCULADORA

Todavía recuerdo el día en que nos dejaron utilizar la calculadora en clase. Tendría tan solo 12 años pero llevaba ya varios tratando de explicarme porque me obligaban a hacer a mano algo que una maquina hacía mejor y más rápido.
Si, está claro que durante un periodo hay que conocer los fundamentos de las cosas, pero sigo pensando que aquello se alargó demasiado. Es decir, pasó mucho tiempo desde que operaba perfectamente hasta que me dejaron utilizar la calculadora.
Hoy en día se hace el cambio mucho antes, porque se entiende que, una vez conocido el fundamento, hay que hacer reflexiones más elevadas y progresar en el conocimiento

Digamos que es importante sumar bien, pero el objetivo final es resolver el problema y para ello a la "suma" hay que sumarle la lógica. Lo que necesitamos saber no es si el tren tarda 4 horas o 4 horas 15, sino que los dos trenes no deben de viajar por la misma vía

Vamos al marketing.

En las últimas fechas me voy sintiendo cada vez mas lejos del marketing y más cerca de la comunicación como concepto y creo que tiene mucho que ver con la reflexión anterior. El marketing que veo a mi alrededor se me empieza a parecer a un cúmulo de procesos -o de operaciones- que buscan dar soluciones lineales a problemas lineales. Los de marketing nos sentimos cómodos solo cuando manejamos palancas que producen efectos predecibles. No nos sentimos cómodos en la incertidumbre ni en los matices. Ha perdido valor la comunicación como fin último de la acción publicitaria porque la comunicación implica matices e incertidumbre.

Le damos valor a los KPIs que se pueden "tocar" como los GRPs o el ROI del publicity, es decir, a lo que mide si llega el mensaje, pero del mensaje nos ocupamos más bien poquito

Creo que deberíamos de dejar el cálculo de las operaciones en manos de la calculadora, y dedicar nuestro tiempo a pensar si las cosas se hacen con lógica, si tenemos un discurso diferenciado y relevante y si lo estamos transmitiendo con empatía.

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LOS POLÍTICOS SE ALEJAN CADA VEZ MÁS DE LA GENTE...

Cada vez viven más en sus burbujas parlamentarias percibiendo una realidad muy distinta a la de la gente de a pie. Lo que viene sucediendo con los movimientos basados en las redes sociales que han tenido lugar últimamente en el mundo no es más que el resultado de la necesidad que tiene la gente de hablar con la gente. En este caso, lo que sucede es que los interlocutores tradicionales son puenteados porque ya no se consideran representativos debido a como distorsionan la voluntad popular.

Ojito

Las marcas cada vez somos menos honestos con nuestra naturaleza, nuestro adn. Intentamos parecer cool porque nos avergüenza ser una marca polvorienta, denostando lo positivo de valores como la tradición, el señorío, la confianza, etc. En definitiva, nos esforzamos por aparentar lo que no somos y nos avergonzamos de lo que realmente somos.

Pero, ¿Conseguimos realmente engañar al consumidor?

Pues neto, neto, NO.

A los de marketing nos pasa como a los políticos. Nos hemos creado una burbuja, un universo propio, que nos hace percibir y transmitir una realidad distorsionada. Como los políticos, tratamos de deformarla intentando darnos valor y subsistir en nuestros tronos virtuales.

Mi teoría es que el consumidor se va a cansar de nosotros como los jóvenes se han cansado de los políticos y, gracias a las herramientas sociales, nos van a acabar puenteando.
Y nos lo mereceremos. Triunfaran las marcas que no tengan nada que esconder, que sean espontaneas, que tengan personalidad, que se equivoquen, por que no.
Ojala suceda, porque entonces tendremos que volver a la verdadera esencia de la comunicación: la empatía. Tendremos que desechar la ingeniería de marketing, la tecnocracia, la mecanización y se producirá una comunicación sincera y emocional entre marca y consumidor al margen de apariencias impostadas aprendidas en las mejores escuelas de negocios

OUT OF CONTROL

“Cuando bordeamos un abismo y la noche es tenebrosa, el jinete sabio suelta las riendas y se entrega al instinto del caballo” –Armando Palacio Valdés.

En la sociedad occidental, en el siglo XXI, en la era digital, en un mundo en el que los cambios surgen antes de que haya consolidado el anterior es un absurdo el pretender tener el control absoluto.

Todos estamos de acuerdo en que las cosas suceden a velocidad de vértigo y en que debemos de ser flexibles para adaptarnos a este entorno y a la velocidad a la que suceden las cosas. Incluso, y debido a la crisis del sistema financiero y político, aceptamos que la flexibilidad es imprescindible también para adaptarnos a la morfología cambiante de las estructuras sociales, profesionales, familiares, etc.

La flexibilidad no es una cualidad elegida al azar, porque la flexibilidad física del cerebro es lo que nos permite el desarrollo de la capacidad de aprendizaje, de adaptación y, en definitiva, el desarrollo de la inteligencia.

Dicho y asumido esto, resulta desalentador ver cómo la gente que hacemos marketing seguimos esforzándonos en crear una burbuja que nos proteja de las opiniones externas, cómo nos seguimos considerando lectores infalibles de las percepciones y motivaciones humanas y cómo nos anclamos en una rigidez para salir del YO que nos impide desarrollarnos desde otros enfoques, generar la verdadera empatía o simplemente comunicar plenamente.

¡Ojo!, esto no es permanente. Creo que llegará un momento en el que parte del potencial inconsciente mutará a consciente –digamos que se nos ampliará la memoria RAM- y podremos sacar patrones de las decisiones intuitivas.

Pero, a día de hoy, tenemos un problema con el extremo opuesto. Por eso reclamo, y me reclamo a mí mismo, la capacidad de perder el miedo a soltar el control y de afrontar los constantes cambios con positivismo, energía y creatividad.

Hagámoslo asumiendo que no podemos controlar todos los aspectos relativos a un proyecto y que es más importante tener confianza en que sabremos afrontar la incertidumbre que en que las cosas sucederán como nosotros queremos.

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